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“이제 아마존 안 쓴다” 구글과 손잡은 월마트의 반격

댓글 0 · 저장 0 · 편집: 이도윤 기자 발행: 2026.02.02 14:32

기사 3줄 요약

1 구글·월마트·오픈AI 쇼핑 동맹 결성
2 챗봇 대화 중 즉시 결제 시스템 도입
3 아마존 독주 체제 무너질지 관심 집중

“앞으로 온라인 쇼핑 시장의 판도가 완전히 뒤집힐 수도 있습니다.” 미국 유통 시장을 장악하고 있는 아마존의 독주를 막기 위해 경쟁자들이 거대한 연합군을 결성했습니다. 월마트와 타깃 같은 대형 유통사들이 구글, 오픈AI 같은 인공지능 기업들과 손을 잡은 것입니다. 더 인포메이션에 따르면 월마트와 엣시는 최근 구글과 협력해 인공지능 검색 결과에서 바로 상품을 결제하는 시스템을 도입하기 시작했습니다. 소비자가 별도로 쇼핑몰 앱을 켜지 않아도 검색 한 번으로 쇼핑을 끝낼 수 있게 된 것입니다.

“챗GPT, 이거 사줘” 현실이 되다

이번 동맹의 핵심은 인공지능이 쇼핑의 새로운 관문이 된다는 점입니다. 지금까지는 물건을 사려면 쇼핑몰 사이트에 접속해 검색해야 했지만, 이제는 인공지능 챗봇과 대화하며 물건을 추천받고 즉시 구매하는 방식이 도입됩니다. 오픈AI도 챗GPT 안에서 상품을 노출하고 향후 결제까지 연결하는 방안을 논의 중입니다. 유통사들은 아마존에 의존하지 않고도 엄청난 수의 사용자를 만날 수 있는 새로운 길을 열게 되었습니다. 이 거대한 연합을 기술적으로 연결하는 고리는 바로 전자상거래 기업 쇼피파이입니다. 쇼피파이는 아마존을 제외한 대부분의 기업과 제휴해 결제 시스템을 제공하며 수수료를 챙기는 전략을 취하고 있습니다.

결제 기업들도 합류한 ‘반(反) 아마존’ 전선

결제 시스템 기업인 페이팔과 스트라이프도 이 연합에 적극적으로 가세했습니다. 이들은 수억 명의 사용자를 보유한 강점을 내세워 인공지능 쇼핑 환경에서도 간편하게 결제할 수 있는 기술을 지원합니다. 페이팔은 아마존을 제외한 주요 유통사들과 파트너십을 맺으며 세력을 확장하고 있습니다. 소비자는 복잡한 인증 절차 없이 인공지능이 추천한 상품을 그 자리에서 바로 구매할 수 있게 됩니다. 반면 아마존은 철저하게 문을 걸어 잠그는 폐쇄적인 전략을 고수하고 있습니다. 외부 인공지능 서비스가 자신의 사이트에 접근하지 못하게 차단하고 자체적인 물류와 결제 시스템만 운영하는 것입니다.

쇼핑 권력의 이동, 승자는 누구?

시장에서는 이번 합종연횡이 유통과 광고 시장의 권력을 재편할 것으로 내다보고 있습니다. 구글과 오픈AI가 소비자를 끌어모으고, 유통사가 물건을 팔며, 결제 기업이 돈을 처리하는 완벽한 분업 체제가 만들어졌기 때문입니다. 이들의 공통된 목표는 단 하나, 온라인 쇼핑 시장을 꽉 쥐고 있는 아마존을 우회하는 것입니다. 전문가들은 이번 동맹이 성공한다면 아마존 중심의 쇼핑 습관이 인공지능 중심으로 바뀔 수 있다고 전망합니다. 결국 소비자가 인공지능에게 "가성비 좋은 운동화 찾아줘"라고 말하는 순간, 아마존이 아닌 다른 유통사의 상품이 먼저 선택받게 될 것입니다. 앞으로 펼쳐질 쇼핑 전쟁에서 누가 주도권을 잡게 될지 전 세계의 이목이 쏠리고 있습니다.